Il forte gusto decorativo che si veniva delineando con la Secessione Viennese caratterizzò tutto il mondo del prodotto artigianale e industriale: dalla falegnameria alla vetreria, dalla ceramica alla siderurgia leggera, dai tessuti fini alla grafica(si inserisce in questo filone anche la cartellonistica pubblicitaria).
Nei primi del Novecento con lo sviluppo delle industrie portò ad una standardizzazione della produzione e, di conseguenza si diffusero oggetti tutti rigorosamente uguali e privi di personalità.
Nacque il movimento dell’ Art Nouveau (arte nuova), che in Italia venne battezzata come "Liberty", il quale ebbe a ridefinire la funzione dell’oggetto fatto in serie, ovvero il prodotto della società industriale.
Dare una dignità artistica al prodotto industriale era un’esigenza nata in primo luogo dal formarsi di nuovo livello estetico della media e piccola borghesia, classe che nasceva in quel tempo, esclusi fino ad ora dall’acquisto di prodotti di alto artigianato, e in secondo luogo l’arte che si andava a creare era completamente nuova al passo con le aspettative con il progresso scientifico e sociale.
Dall’esperienza di William Morris e della sua "Arts and Craft Exhibition Society", associazione fondata nel 1888 di arte e mestiere che sviluppava una conciliazione tra il lavoro e l’arte per una produzione di oggetti ad uso acquistabili anche dalle classi meno abbiette, l’"Art Nouveau" ne fa un uso proprio diventando il gusto della belle époque che si preparerà ben presto alla prima guerra mondiale.
Nella nascente società dell’immagine e dei beni di consumo un ruolo molto importante ebbe lo sviluppo della pubblicità.
Parallelamente le possibilità offerte dalla carta stampata, anche grazie alla cromolitografia (la tecnica di stampa a colori nata nel 1833) furono sfruttate a pieno nella pubblicità. Numerosi furono gli artisti che si cimentarono nell’ambito pubblicitario grazie anche all’efficacia comunicativa offerta dalla stampa a colore.
Eduard Manet nel 1868 pubblica il manifesto "Les chats" per l’omonimo libro scritto da Champfleury che per l’elevata qualità grafica dell’immagine, questo manifesto può essere considerato una tappa importante nell’evoluzione della pubblicità.
Manifesto per il libro di Champfleury con un illustrazione "Incontro di gatti"di Edouard Manet, 1868
Anche i futuristi hanno un legame molto stretto con la pubblicità, ma a differenza dei "cubisti" la utilizzano con una consapevolezza strategica capace di attirare l’attenzione : fin dalla prima pubblicazione del "Manifesto del Futurismo" firmato da Filippo Tommaso Martinetti che appare sul quotidiano francese, "Le Figaro" nel 1909, il movimento passerà dalle affissioni di manifesti ai volantini, dagli annunci sui giornali agli eventi propagandistici delle famose "serate futuriste", finite quasi sempre in risse e con l’intervento delle forze dell’ordine. Insomma gli italiani celebrano per primi il fascino della pubblicità e in alcuni casi utilizzano proprio questa come espressione della cultura industriale già dagli anni Dieci.
Se lo stretto legame tra arte e pubblicità è stato sentito soprattutto nel nostro paese il Futurismo attraverso l’utilizzo incondizionato della scrittura, della grafica, dell’immagine, dell’architettura e del design ha saputo instaurare uno stretto rapporto tra civiltà industriale che predilige la velocità e la simultaneità, coniugando e plasmando insieme tecnologia e bellezza artistica. Fatta fede del bisogno di un superamento del passatismo, il movimento matura l’idea di un arte totalizzante: dove in primo luogo vi è l’abbattimento degli ambiti disciplinari e secondariamente molto importante, che inizierà proprio dai futuristi, è il superamento della divisione tra arte e vita.
I fondamenti teorici del Futurismo si sviluppano non solo attraverso la massiccia sperimentazione in ambiti sconosciuti ma implode soprattutto in ogni forma d’espressione. Oltre al manifesto dei pittori si susseguono tanti manifesti in altre discipline: dalla letteratura alla pittura e alla scultura, dalla musica alla fotografia, dal cinema alla cucina, dal teatro alla moda. Il problema centrale del Futurismo è la rappresentazione del movimento e l’espressione mutevole della dimensione temporale, problema proporzionato all’esigenza e ai cambiamenti che si stavano svolgendo a quei tempi. Il ruolo del cambiamento non è solo materiale, sintomo di una società che stà cambiando, ma sopprattutto spirituale: non solo Marinetti auspica un cambiamento "immediato e potente", che viene proclamato nel manifesto, anche gli stessi artisti Giacomo Balla e
Umberto Boccioni trovavano affascinante tutto ciò che si può ricollegare al movimento sinonimo di modernità: il fluire del movimento, le città, la gente, la velocità, le macchine e la simultaneità, tutte queste cose è fonte inesauribile di idee e sperimentazioni per questi artisti.
Lo spirito anticonformista del Futurismo ha contribuito ad anticipare i diffusi atteggiamenti che si sono poi sviluppati nel resto delle Avanguardie Europee. In Francia vi era l’esperienza del Cubismo, e le opere di Serout, il colorismo dei Fauves e le conquiste pittoriche dei cubisti avevano sicuramente un riscontro con le opere dei Futuristi. Il 15 febbraio del 1912 viene inaugurata la prima esposizione futurista con trentaquattro opere, riscotendo la simpatia di artisti del calibro di Marcel Duchamp, Fernand Léger , Francis Picabia, Robert e Sonia Delunay. Successivamente la mostra si spostò in Ighilterra e nell’aprile dello stesso anno alla Sackville Gallery di Londra, ma nonostante l’affluenza di visitatori alla mostra non riscosse un gran successo, forse perché era ancora il post impressionismo ad avere più la meglio, ma solo dopo due anni nacque il Vorticismo, per alcuni aspetti in linea con i punti del Futurismo. In Germania è ancora troppo presto perché il movimento italiano possa trovare spazio, è in pieno sviluppo l’Espressionismo, mentre in Russia Spagna e Portogallo il Futurismo si sviluppa in letteratura. In Estremo Oriente, cioè in Giappone, le soluzioni estetiche del Futurismo trovano una mediazione con una propria tradizione visiva, realizzando spesso opere dove la parola scritta viene espressa, unitamente agli ideogrammi, con un doppio significato.Ma torniamo in Italia.
Con l’invenzione di Marinetti delle "Parole in libertà" si può di certo affermare che il Futurismo sfrutta anche nella poesia il modello grafico dei manifesti pubblicitari: partendo dalla distruzione della sintassi e della punteggiatura, dall’abolizione di aggettivi e avverbi, dall’utilizzo dei verbi all’infinito per arrivare alla creazione di un nuovo codice di comunicazione attraverso la disposizione grafica completamente visibile dei versi, vengono privilegiati i caratteri tipografici e la gestione dello spazio della pagina.
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"Montagna + Vallate + strade x Joffre" di F.Tommaso Marinetti, 1915
movimento sembra che negli anni Trenta abbia scritto per la Snia Viscosa alcuni poemi pubblicitari quali "Il poema del vestito di latte" del 1937 e "Il poema di Torre Viscosa" del 1938;
"Il poema dal vestito di latte" F.Tommaso Marinetti, 1937
oltre a lui vanno ricordati anche Farfa con la Ferraiae N. Diulgheroff con la Fiat per la Balilla.
L’artista futurista, che più degli altri va ricordato in ambito della grafica pubblicitaria, è senza dubbio Fortunato Depero che nel 1931 scrisse: « L’arte dell’avvenire sarà potentemente pubblicitaria ». Intanto nel 1915 aveva scritto e firmato insieme a Balla "Ricostruzione futurista dell’Universo", e nel 1919 fondò la "Casa d’Arte Futurista" dove creò alcuni messaggi pubblicitari di forte impatto considerati ancora oggi moderni.
Intorno agli anni Trenta oltre a firmare il manifesto "Il futurismo e l’arte pubblicitaria" si trova a lavorare per l’azienda di Davide Campari , dove fra l’altro non mancano nomi del calibro di artisti come Leonetto Capiello, Marcello Zizzoli, Sinopico.
Negli stessi anni alcuni esponenti del Futurismo russo si dedicano alla pubblicità: ne sono un esempio il poeta Vladimir Majakovskij e il pittore fotografo Alexander Rodcenko: intorno al 1923 danno vita alla società "Publiconstructeur"..
Anche alcuni artisti dadaisti come Man Ray e Kurt Schwitters fondarono l’agenzia pubblicitaria "Merz Werbezentrale". René Magritte fonda a Bruxelles nel 1930 uno studio pubblicitario: lo Studio Dongo dove, insieme al fratello realizza molte immagini utilizzate sia per i manifesti che per i quadri.
