"Carosello ha insegnato agli italiani a consumare e alle aziende ha insegnato a comunicare" (1.)
La pubblicità italiana intorno agli anni Cinquanta era ancora, se vogliamo in una fase di arretratezza rispetto al modello americano dove la pubblicità e la televisione in un certo senso avevano percorso la stessa strada insieme.
In Italia nel momento in cui la televisione aveva incominciato a trasmettere regolarmente nel 1954, la pubblicità, che era stata introdotta con una certa preoccupazione oltre che con estrema cautela dai dirigenti Rai, aveva fatto la sua comparsa con "Carosello".
Le agenzie pubblicitarie degli anni ’50 erano veri e propri studi grafici dove la pubblicità veniva commissionata dalle stesse aziende: i creativi si occupavano della grafica, mentre, la parte scritta per i manifesti e gli annunci da pubblicare sui giornali veniva il più delle volte curata da qualche amico giornalista.
Sotto la spinta americana il modello e la struttura delle agenzie pubblicitarie furono prese come esempio anche nel nostro paese: nacquero così le prime agenzie pubblicitarie (a volte succursali delle grandi multinazionali) e parallelamente anche le prime associazioni di categoria.
Alcuni studi in Italia si trasformarono in agenzie come ad esempio l’Itamco, l’Omnia, la Sigla e l’I.M.A. e nel 1956 l’agenzia del pubblicitario Armando Testa che tutt’ora produce nel settore importanti campagne riconosciute a livello nazionale e internazionale.
La pubblicità italiana intorno agli anni Cinquanta era ancora, se vogliamo in una fase di arretratezza rispetto al modello americano dove la pubblicità e la televisione in un certo senso avevano percorso la stessa strada insieme.
In Italia nel momento in cui la televisione aveva incominciato a trasmettere regolarmente nel 1954, la pubblicità, che era stata introdotta con una certa preoccupazione oltre che con estrema cautela dai dirigenti Rai, aveva fatto la sua comparsa con "Carosello".
Le agenzie pubblicitarie degli anni ’50 erano veri e propri studi grafici dove la pubblicità veniva commissionata dalle stesse aziende: i creativi si occupavano della grafica, mentre, la parte scritta per i manifesti e gli annunci da pubblicare sui giornali veniva il più delle volte curata da qualche amico giornalista.
Sotto la spinta americana il modello e la struttura delle agenzie pubblicitarie furono prese come esempio anche nel nostro paese: nacquero così le prime agenzie pubblicitarie (a volte succursali delle grandi multinazionali) e parallelamente anche le prime associazioni di categoria.
Alcuni studi in Italia si trasformarono in agenzie come ad esempio l’Itamco, l’Omnia, la Sigla e l’I.M.A. e nel 1956 l’agenzia del pubblicitario Armando Testa che tutt’ora produce nel settore importanti campagne riconosciute a livello nazionale e internazionale.
1
2
l'immagine n°2 è il manifesto di Armando Testa per una fabbrica di inchiostri tipografici, 1937.
Malevič fu il primo a dipingere composizioni di forme geometriche che risultano di un astrazione assoluta.
Armando Testa realizzava spesso pubblicità essenziali, dove forme e colori riprendevano caratteristiche dell' arte moderna.
Pubblicità di Armando Testa del Digestivo Antonetto, 1963.
I mezzi utilizzati per fare pubblicità come si sa erano quelli tradizionali: la semplice affissione, la stampa, la radio e il cinema.
Ai progressi grafici e tipografici che migliorarono molto la qualità della carta stampata si aggiunsero parallelamente alcune soluzioni cinematografiche.
Il cinema venne visto come la soluzione migliore per produrre pubblicità animata. Le case di produzione nacquero soprattutto a Milano: esse potevano contare sulla crescente richiesta delle aziende attraverso il quale l’opera persuasiva della pubblicità
cinematografica riusciva a proporre i nuovi prodotti e i ritmi di consumo dell’Italia del boom economico.
Se da un lato le agenzie pubblicitarie durante gli anni Cinquanta vedevano accrescere la richiesta di pubblicità televisive, specie quando si diffuse il mezzo, sulle campagne pubblicitarie dei prodotti di consumo l’estro degli artisti italiani si incanalò ancora prima nel settore delle pubblicità cinematografiche.
Questa si pose come momento di transizione tra la produzione di lungometraggi, con tempi e costi di preparazione senza un effettivo riscontro di apprezzamento, e la produzione standardizzata e seriale di "Carosello", anche perché con l’arrivo della televisione gli inserzionisti decretarono la crisi della produzione pubblicitaria nel settore del cinema, dato che la televisione era ora il mezzo più moderno e credibile.
Nel 1949 i fratelli Pagot realizzano non solo il primo cartoon pubblicitario del dopo guerra, ma anche il primissimo cartoon in Technicolor stampato a livello internazionale: si tratta di "Sogno d’amore" per il Bianco Sarti.
E’ soprattutto grazie a questo tipo di pubblicità, quella cinematografica, che nasce il testimonial: da Edoardo De Filippo , che inizialmente lancia un appello al voto della Democrazia Cristiana passando poi per la pubblicità del Cognac Sarti, da Titina De Filippo a Coppi e Bartali a Walter Chiari e a Marisa Maresca. Nei primi anni di produzione della pubblicità televisiva le case di produzione di cartoon avranno un incredibile frenata di introiti, non solo perché come dicevo prima la televisione si stava consolidando pian piano, ma proprio perché le prime pubblicità sono prodotte totalmente dal vero con attori.
Scena di una pubblicità con Peppino De Filippo che interpreta "Peppino cuoco sopraffino" , 1957
Pubblicità dove Paolo Panelli interpretava "Ercolino", 1961
Il testimonial assunse nel tempo molta importanza nella pubblicità. Oltre a far aumentare le vendite al prodotto, la presenza di un volto conosciuto era sinonimo di credibilità che ben si legava con le promesse sulla qualità promesse dai prodotti.
Sopra Virna Lisi che interpreta "La bocca della verità" per Chlorodont.
In mezzo la scena tratta dalla pubblicità dove appare anche Raimondo Vianello, primi anni Sessanta.
Con l’arrivo della pubblicità televisiva vi fu un aumento delle richieste da parte della committenza e, di conseguenza i caches dei testimonial decollarono facendo declinare la scelta della produzione pubblicitaria nelle possibilità dei cartoni animati.
Immediato fu quindi il passo successivo. Riconosciuti da grandi e piccini i personaggi animati poterono prendere il posto delle persone in carne e ossa, così che i creativi e i disegnatori poterono dare spazio illimitato a produzioni di fantasia.
Dal primissimo "Carosello" passerà veramente poco tempo per vedere in azioni personaggi di fantastici, che diventeranno icone.
Immediato fu quindi il passo successivo. Riconosciuti da grandi e piccini i personaggi animati poterono prendere il posto delle persone in carne e ossa, così che i creativi e i disegnatori poterono dare spazio illimitato a produzioni di fantasia.
Dal primissimo "Carosello" passerà veramente poco tempo per vedere in azioni personaggi di fantastici, che diventeranno icone.
"Prima sigla"
«"Sinopoli, che era il funzionario della Sacis che doveva fare "Carosello", mi ha chiamato terrorizzato una sera dicendo: "Luciano, domani andiamo in onda con Carosello: non abbiamo la sigla". Questa è stata la vigilia di "Carosello". Allora ho detto: "Proviamo a vedere se c’è un Carosello dei bambini…la giostra".Però era molto banale.alle sette di sera mi è venuto in mente di fare il palcoscenico: mettere in fila un lungo corridoio di cinque tendine che si aprivano. Le ho fatte dipingere dalla moglie dell’architetto Polidori e abbiamo girato fino alle cinque del mattino. C’èra un carrello che andava avanti e c’erano le persone che aprivano.
La mattina abbiamo portato tutto a sviluppare e io ho passato la notte, mentre preparavamo tutto il teatro a cercare la musica alla Icom. Mi pare di ricordare che era un documentario sulle lumache: Tatataratararatarara…Trovata la musica!
Insomma per farla brevealle cinque del pomeriggio era pronta la sigla. L’abbiamo portata alla Sacis ed è andata in onda la sera alle nove. » (2.)
« Domenica 3 febbraio 1957, ore 20.50. sul teleschermo compare il disegno del teatrino chiuso da pesanti tendaggi; zoom sul sipario che si apre e ne svela altri quattro successivi, sui quali sono disegnati due ballerini, quattro acrobati che fanno una piramide umana, due musicisti e due innamorati, l’ultimo siparietto scopre il disegno di due paggi in polpe che reggono uno striscione con su scritto: Carosello.»
Prima Pubblicità:
"Contributo Shell per la sicurezza nel traffico. Giovanni Canestrini vi parla di: guida a destra o guida a sinistra?"
Seconda Pubblicità:
"Un personaggio per voi". Mike Buongiorno presenta la lacca Plix offerta dalla l’Oréal e invita: "Dal vostro parrucchiere chiedete un Plix."
Terza Pubblicità:
"Quadrante alla moda". Con Mario Carotenuto e invita: "Createvi un eleganza personale con la macchina Singer automatica".
Quarta Pubblicità:
"L’arte del bere". Con Carlo Campanili che fa il barista e Tino Bianchi che fa il prestigiatore che invita a bere Cynar: "Contro il logorio della vita moderna" al quale non molto tempo dopo verranno sostituiti da Calindri.
La primissima sera di carosello si conclude con rullo di tamburi della sigla di coda, i siparietti si richiudono uno dopo l’altro, e lo speaker annuncia: "Shell italiana, l’Oréal, Singer, Grandi Marche Associate, vi hanno presentato – Za-za-za-za-za-zazaraza – Carosello"(3.)
«La capitale della pubblicità era Milano, dove c’erano le grandi agenzie. A Milano per esempio c’era la Gamma film, che dal punto di vista dell’animazione copriva il 50/60 per cento del mercato tutta da sola. Roma esisteva soltanto in quanto detentrice di una sorta di diritto d’autore sul cinema in generale: a Roma c’erano i registi, i direttori della fotografia, i teatri di posa, le maestranze. Milano non era attrezzata da questo punto di vista e i milanesi venivano in gran parte a girare a Roma. Poi pian piano Milano ha cominciato a organizzarsi anche per le riprese in loco e Roma ha cominciato a organizzarsi anche per la pubblicità e, oggi come oggi, credo che Milano e Roma si battano ad armi pari.Le case di produzione decentrate, cavandoli da una parte, Paul Campani dall’altra, si occupavano per lo più di animazione, che era un tipo di attività diversa, che si poteva fare d’appertutto: più artigianale se vogliamo. » (4.)
La realizzazione del primo vero cartoon pubblicitario televisivo uscì dalla produzione di Gino e Roberto Gavioli della Gamma film.
Scena di "Sport" per la pomata Vegetallumina realizzata dalla Gamma Film, 1958
Capite le potenzialità del mezzo televisivo i due fratelli riuscirono a lavorare per la produzione nel 1958 di quattordici spot per la serie della "Vegetallumina", mentre i fratelli Pagot firmarono nello stesso anno ben quarantasei spot misti, per diverse marche. La creazione del personaggio "l’omino coi baffi" per la "Bialetti" primo di tutti gli altri, spetta all’autore di comics Paul Campani che, lavorerà a molte famose pubblicità tra il 1956 e il 1972. (5.)
«Accanto agli attori più simpatici al pubblico si sono inseriti con successo i personaggi creati ed animati dalla fantasia dei disegnatori. LE LEVE della seconda ora sono in genere quelle che risolvono una battaglia. Non necessariamente militare, può trattarsi anche di battaglia pubblicitaria. Il loro apporto è sempre notevole: arrivano fresche, ben equipaggiate , forti delle esperienze altrui. E il gioco è fatto. Così è avvenuto anche per Carosello, la rubrica televisiva che offre teatro in pillole a grandi e piccini. Gli shorts più vecchi, che ricordammo in un precedente articolo, hanno avuto il compito di sfondare un fronte, quello del pubblico, di cui a ragione si poteva temere la diffidenza nei confronti di una rassegna in definitiva pubblicitaria. Il primo obiettivo venne raggiunto quasi a tempo di record, anche perché Carosello si rivelò subito spettacolo completo divertente, vario. I siparietti della seconda ora, che hanno fatto tesoro dei gusti e delle reazioni del pubblico, hanno consolidato le posizioni confermando il successo della formula. » (6.)
Oltre ai personaggi a cartone animato sono molti i personaggi che hanno fatto la scena di "Carosello", parlo dei personaggi in carne e d’ossa. In un intervista del 2008 Corrado Farina afferma:
«La pubblicità aveva questo di straordinario, che avendo un gran ricambio di committenze e di argomenti, e dei budget rispettabili a disposizione, permetteva di fare un tipo di sperimentazioni che il cinema commerciale non consentiva. In qualche modo, i caroselli sono stati una palestra straordinaria, che non soltanto permetteva di imparare a usare la macchina da presa ma anche di sperimentare linguaggi diversi.» (7.)
Note:
1. Intervista a Edmondo Berselli in"Carosello", Dvd in uscita con "la Repubblica e L’espresso", 2007 Roma.
2. "Tutto il meglio di Carosello.1957-1977" a cura di Guia Croce, Luciano Emmer "La prima sigla", pag.5, Giulio Einaudi editore s.p.a., Torino 2008.
3. "Carosello" di Piero Dorfles, pag. 7 e 8, casa editrice "il Mulino", Bologna 1998.
4. "Tutto il meglio di Carosello 1957-1977" a cura di Guia Croce, Corrado Farina in "Roma e Milano", pag. 74, Giulio Einaudi editore s.p.a., Torino 2008.
5. "Un mondo perfetto. Le pubblicità cinematografiche dei fratelli Pagot", a cura di Roberto Della Torre e Marco Pagot", di Marco Giusti, Pag. 29, Editrice Il Castoro srl, Milano 2005.
6. "Radiocorriere" articolo pag 16, "Carosello ecco i nuovi divi delle 21", N° 43, 22-28 Ottobre 1961.
7. "Tutto il meglio di Carosello 1957-1977" a cura di Guia Croce, Corrado Farina "Una palestra straordinaria" ,pag. 75, Giulio Einaudi editore s.p.a., Torino 2008.
