3.1 “La produzione e il consumo”

Pubblicità radio e televisori anni cinquanta della Vega

« La televisione rappresenta una delle tappe di conquista di un nuovo benessere, impensabile sino a qualche tempo fa, e non solo perché lo sviluppo della televisione è un fatto di recente acquisizione.[…]In quale ordine è tenuta la televisione?Abbiamo rivolto la domanda a molti coltivatori – ad alcuni che hanno già l’apparecchio e ad altri che si ripromettono di acquistarlo – nonché a commercianti della zona. Il bisogno primario, quello che sembra sovrastare tutti gli altri, è il mezzo di locomozione, strumento indispensabile per mantenere un contatto – umano ancor prima che economico – con il centro del paese e con la vicina città.[…]Questa necessità di un contatto rapido e comodo con la vicina comunità ha determinato, come si è detto, un notevole incremento della motorizzazione. Le motociclette, ormai non si contano. Ma adesso, poiché il benessere chiama il benessere, cominciano a circolare anche le prime automobili, magari vecchie "carrette"snobbate dai cittadini e perciò acquistabili a buoni prezzi, ancora utili a gente che non fa questione d’estetica, quanto di comodità. Fra i coltivatori di San Pietro in Casale(indagine nella zona bolognese), per esempio, si calcola che un buon 15 per cento conti già l’auto, mentre solo il 10 per cento possiede anche il televisore.[…] Ci diceva per esempio un coltivatore diretto di Molinella di aver acquistato l’apparecchio, e non senza sacrificio, perché spera di trovare in esso un aiuto al miglioramento dell’educazione dei figlie e, magari, uno stimolo di studio. "[…]Ma io conto sulla televisione perché renda i miei bambini meno ignoranti di me.Già ora mi accorgo che qualche cosa sta cambiando in loro. Si interessano, per esempio, alle trasmissioni scientifiche per ragazzi". ».
Questo articolo di Gianni Castellano raccolto dal "Radiocorriere" (1.) sta a dimostrare la funzione che acquista il nuovo mezzo di comunicazione. I programmi televisivi, nel nostro paese, nascono come un momento di socializzazione e di svago. Pochi italiani potevano permettersi il lusso di possedere una propria televisione anche perché per acquistarla erano necessari tre mensilità di un impiegato. Da novanta mila apparecchi televisivi nel 1954, si passò nell’anno successivo a ben sette milioni. Una ricerca del servizio opinioni Rai segnalerà: nel 1956 un 3,1% per una fruizione del televisore da parte del pubblico in casa propria, il 12,5% in casa degli altri e il 45% in luoghi pubblici. Ma è solo nel 1961 che si conterà un ascolto di oltre dieci milioni di persone soprattutto concentrate intorno alle ore 21,00. (2.)

Anche gli eventi sportivi, come il ciclismo e le olipiadi, hanno contribuito ad accrescere il pubblico televisivo

Come ho detto precedentemente la televisione nasce nel nostro paese come medium di utilità a servizio pubblico: come avveniva del resto in altri paesi europei (ad esempio in Inghilterra con la Bbc di John Reith), educare, intrattenere e informare erano le funzioni che la televisione, anche attraverso l’intervento dello Stato proprio nel settore del broadcasting, assicurava alla popolazione.
Il compito pedagogico del televisore, in Italia rispetto ad altri paesi europei, assunse una rilevanza più pressante: da un lato c’era l’esigenza di educare in maniera più tradizionale (svolgere cioè insieme alla scuola una vera e propria formazione attraverso la "telescuola" con programmi e documentari di natura scientifica); mentre dall’altro bisognava cercare di educare il popolo italiano alla cittadinanza e alla comunità nazionale. Massimo Scaglioni dice che: « (…)questi due compiti si saldarono, anche grazie alla televisione, nel progressivo passaggio dalle Italie (ancora dialettofone) , all’Italia che si ritrova a parlare non la lingua aulica del teleteatro, ma quella "media" e quotidiana di Mike Buongiorno.» (3.).
Inizialmente le trasmissioni RAI risultavano sperimentali: la prima trasmissione risale al 3 gennaio del 1954 e la programmazione prevista era di quindici ore settimanali. A quel tempo i televisori disposti in tutta la penisola erano poco più di un centinaio e il segnale riusciva a raggiungere a mala pena alcune zone del "Centro-Italia", mentre il "Meridione" veniva completamente escluso.
In alcuni numeri del settimanale il "Radiocorriere" che risalgono al 1957, anno d’esordio di "Carosello"e quindi della pubblicità televisiva, viene riportata la programmazione giornaliera nella quale è interessante confrontare l’importanza d’ascolto data ai due mezzi: a differenza dei programmi radiofonici, che occupano un intera facciata, i programmi televisivi sono sacrificati solo su due
mezze colonnine. In America la pubblicità era nata insieme alla televisione e veniva ben confezionata dalle grandi agenzie della Madison Avenue di New York, da noi invece il consumo era ancora minimo e frammentato qua e là nella penisola.
Negli anni in cui in America comparve lo "spot", che consisteva in alcuni brevi messaggi pubblicitari che venivano inseriti nel corso delle trasmissioni, in Italia la pubblicità venne rilegata tutta insieme in dieci minuti di spettacolini.
Ma è soltanto l’inizio.

Contadini delle campagne bergamasche seduti a guardare la televisione

Con il passare del tempo e soprattutto a partire proprio da "Carosello" guardare la televisione diventa un vero e proprio appuntamento: alcune foto di quegli anni rivelano un Italia curiosa, per seguire gli appuntamenti serali infatti intere famiglie si raccoglievano nei bar e locali pubblici, a volte portandosi sotto braccio la sedia da casa.

Situazione italiana ricorrente a fine anni Cinquanta dove la gente si sedeva al bar a guardare la televisione.Le trasmissioni più seguite furono: "Lascia o raddoppia"(in onda dal'56 al '59) e "Canzonissima"(dal '57 al '75)

Le diverse pubblicità proponevano non solo il prodotto e l’appuntamento serale che si prolungava settimanalmente per tutta la campagna, ma anche delle pubblicità di pubblicità. Sembra uno scioglilingua ma per alcune era proprio così: un esempio valido per far capire meglio può essere dato dalla benzina "Shell" nella programmazione del "Radiocorriere" che tra le note annunciava: "questa sera alla tv, ore 20,50. "Per guidare meglio", programma speciale per gli automobilisti presentato da Giovanni Canestrini. Contributo Shell per la sicurezza nel traffico."(4.)
Con la promessa di svelare il finale o lo scioglimento di una trama, o anche solo dei consigli per vivere meglio, l’appuntamento veniva annunciato sul settimanale, il "Radiocorriere", con frasi di questo tipo: ad esempio " (…) la risposta a questa sera in Carosello." (5.) oppure "questa sera, alle 20.50, uno spettacolo televisivo se pur breve, vi divertirà moltissimo…"(6.), e ancora " Chi Mobil. Chi meno. Questa sera non perdete l’eccezionale spettacolo di musiche e visioni offerte dalla Mobil Oil Italia (…)". (7.)
Gli appuntamenti lanciati dalla rubrica attiravano la curiosità di molti. Non c’è dubbio che "Carosello" nel tempo grazie ai propri spettacolini sia riuscito con una certa discrezione a instaurare un rapporto stretto con il pubblico. Lo spazio pubblicitario camuffato in un delicato meccanismo di intrattenimento risultava in effetti
leggero: oltre ad aver permesso la godibilità dei messaggi pubblicitari negli anni svolgeva il ruolo privilegiato di una prima educazione ai consumi.
Piero Dorfles nel suo libro (8.) spiega che ritenere "Carosello" come unico motivo dell’aumento d’interesse per la televisione è un’esagerazione, ma poi afferma anche che, quei dieci minuti di trasmissione hanno concorso negli anni all’aumento di quell’audience che altrimenti mai sarebbe stato raggiunto (un’intera generazione di bambini e ragazzi), poiché le trasmissioni erano soprattutto di carattere didattico e poco propense ad attirare l’attenzione dei più piccoli.
In breve tempo il televisore assunse una nuova funzione: da oggetto di consumo occasionale ad oggetto d’uso domestico, e il nuovo apparecchio a poco a poco comparve nelle case degli italiani.
Se "Carosello" apportò grandi cambiamenti e stravolgimenti nell’organizzazione della vita quotidiana fu soprattutto grazie alla televisione che nel tempo si era costruita una certa autorevolezza che potè far dire alla gente: «E’ vero, l’ha detto la tv!».
Come già detto, la televisione ha avuto un ruolo centrale nello sviluppo del consumo italiano: la qualità e la credibilità dei prodotti pubblicizzati fa accrescere il rapporto di fiducia del consumatore, ed è qui che il marchio di un prodotto viene scelto rispetto ad altri. Se di 24 milioni solo quattro milioni ottocentomila donne negli anni Cinquanta avevano un occupazione, inevitabilmente gli articoli d’uso domestico e l’arrivo dei primi elettrodomestici riorganizza il tempo della donna, non più obbligata a fare la spesa tutti i giorni e a lavare a mano il bucato: il frigorifero sostituisce la vecchia ghiacciaia permettendo la conservazione dei prodotti freschi per più giorni, inoltre con l’arrivo della lavatrice non è più necessario riempire la casa di tinozze con panni da lavare e detersivi. "Moulinex regala più tempo alla donna" (Moulinex-1975), "…Tutti dicono "Lombardi ex bon!"(Brodo Lombardi - 1966), "…Olà fa il bucato bianco, bianchissimo!"(Detersivo Olà – 1957). Oltre alle automobili e alle vespe 50 dal messaggio: "Con vespa si può: perché si guida con gioia, è bella, è forte, è robusta" ("Vespa 50", "Le canzoni di Gianni Morandi" –1966"), agli elettrodomestici (televisori, lavatrici
e frigoriferi), compariranno anche l’aspirapolvere, la lucidatrice, il frullatore , la pentola a pressione e perché no, il condizionatore. E ancora i prodotti per l’igiene personale (tipo il dentifricio Durban’s o il deodorante "Rexona" che "non ti pianta in asso!" -1975), i detersivi, i medicinali (Falqui, Verdal, ecc.), fino ad arrivare alle calze ("Con Omsa che gambe!"- 1960) e all’abbigliamento.

Pubblicità per le cucine "Naonis", andata in onda dal 1965 fino al 1971

In quegli anni ebbero un incremento vertiginoso: l’industria automobilistica, il settore della meccanica di precisione e della metalmeccanica. Inoltre molta importanza assunsero le attività che producevano cellulosa, fibbre tessili artificiali e sintetiche e, i derivati del petrolio.
Tra il 1958 e il 1962 la produzione crebbe del 90% e automaticamente le esportazioni aumentarono del 16%.

Dalla primavera del 1955 sulle strade italiane comparvero le prime Fiat "600" e due anni dopo la "500", pagabili a rate ad un prezzo contenuto. Mentre abbandonate le biciclette, le due ruote poterono contare la comparsa della "Vespa" della Piaggio e la "Lambretta" della Innocenti. Dal 1955 lo Stato varò un piano di grandi costruzioni: oltre a cominciare i lavori autostradali per rendere percorribile l’Autostrada del Sole (il tratto che va da Milano a Napoli, utile a favorire scambi ed ampliare il mercato interno), vengono avviati lavori di valorizzazione del patrimonio paesaggistico e artistico, così da promuovere anche nel nostro paese il turismo.

Note:

1. "Radiocorriere" articolo pag 8 "La tv in casa la tv al caffe"N° 28, 9-15 Luglio 1961.
2. "Carosello" di Piero Dorfles, pag. 9, Società editrice "il Mulino", Bologna 1998.
3. "Dreams. I sogni degli italiani in 50 anni di pubblicità televisiva" a cura di Gianni Canova, Massimo Scaglioni pag.37, Paravia Bruno Mondadori Editori, La Triennale di Milano 2004.
4. "Carosello" di Piero Dorfles, pag.12, Società editrice "il Mulino", Bologna 1998, pubblicità del 3 febbraio del 1957 della Shell.
5. "Carosello" di Piero Dorfles, pag.13, Società editrice "il Mulino", Bologna 1998.
6. "Carosello" di Piero Dorfles, pag.13, Società editrice "il Mulino", Bologna 1998, pubblicità del 4 settembre 1957 della Durban’s.
7. "Carosello" di Piero Dorfles, pag.13, Società editrice "il Mulino", Bologna 1998, pubblicità del Mobil Oil Italia e della nuova benzina "Antiusura 42".
8. "Carosello" di Piero Dorfles, pag.14, Società editrice "il Mulino", Bologna 1998.